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在内容社区中,用户运营的核心手段有哪些

在社区的运营工作当中,用户运营工作贯穿始终,无论是内容的生产、分发,活动的促活,还是功能体系的搭建,都与用户的运营管理紧密相连。用户运营通常围绕用户体系、用户分层和用户管理来展开,文章则阐述一下在内容社区场景下,常用的用户策略手段来达成社区活跃、留存等目标。

一、社区用户成长体系搭建

在社区当中,比较常见的用户成长体系有等级体系、激励体系、勋章体系,他们形式主要是通过用户行为数据的沉淀,用可视化的方式如等级、勋章等彰显用户在社区当中的地位和认可,或用激励的方式如流量、特殊权益等引导用持续的产出或消费,从而达成社区留存、活跃等关键指标。

三个体系在社区成熟的情况下,一定是相辅相成,贯穿用户的成长生涯。

1. 等级体系

QQ等级体系应该是大部分用户最初始的成长等级认知,通过在线时长来实现等级的增长。

社区等级设计最重要需要对等级任务、达成条件、等级分值、以及等级利益有明确的体验,让用户有成长意愿并且有持续的获得感。

服务内容社区中的等级体系,常见于产品中作者生态及会员生态的运用。作者等级生态的目标直接作用于创作者的成长,引导作者持续产出,孵化成更加高阶的等级作者。等级越高对于用户而言,其社区的成就越高,所获得的权益也将会更多。

因此在作者生态下的等级设计,会和投稿量、粉丝数、点赞数等直接相关指标做考量,而达成条件通常会以积分或者粉丝数进行判断,等级权益也将和内容生产或分发挂钩,获得更多优先、额外的权益或者功能享受的奖励。

如大众点评的等级,更多体现在评论优先分发、更多优惠券、等级活动的权益享受;抖音也是通过等级解锁更多功能权益的构建,来孵化用户成长。

而会员等级生态其实大同小异,更多引导用户持续购买会员来继承会员等级所赋予的权益。因此,在会员等级当中,特殊性和获得感会更加重要,如网易云会员中社区特别装饰、标识;高德打车中优先叫车的权益。

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2. 激励体系

激励体系通常都是通过用户的使用行为数据,来给到对应的激励。常见会跟任务体系做在一起,通过任务的完成获得一定的积分或指定奖励;又或者会和勋章体系打通,完成指定行为,可以获得对应的勋章。以此让用户在产品当中的完成行为活动,具备引导性。

激励必须是可预见且明确的,用户在完成之前就已经知道最终可获得什么,从而设计路径去引导用户完成,让用户感知激励的同时,完成业务的目标。

因此,激励行为的设计,通常可以和业务目标结合,如促投稿、促互动、促消费等具体用户行为,引导用户达成后,给予有吸引力的激励;而激励策略的设计,一方面可以从用户诉求出发,如流量加持、会员体验、荣誉认可、特殊权益等激励方式;另一方面也可以利用业务目标,如刺激复购和拉高客单价奖励大额优惠券、满减券;引导订阅购买赠送限时体验;提高使用时长奖励游戏生命等等;还有就是通过活动方式承接,支付宝集福、农场庄园的等,其实都属于激励玩法。

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3. 勋章体系

顾名思义,给予用户荣誉嘉奖,可视化的成就展示。

勋章的底层逻辑是将用户行为数据成就化,让用户在产品当中得到长期以来的反馈和认可,从而提高用户粘性。此外,勋章还具备一定的传播性,利用用户虚荣心和成就感来形成对外传播的意义。

勋章和头衔上的设计格外重要,结合产品调性去做延伸,产出具备社区氛围感、荣誉感、认可度的荣誉勋章,吸引用户获取,刺激用户传播。如微信读书和Keep的勋章,就是以“努力都可以被看见”来设计每一个勋章,给足用户成就感。

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每年各大App的年度总结报告,也算是勋章体系上创意延伸。一年的用户数据结算反馈到一个关键词、一个头衔、一段总结,来可视化用户一年的沉淀。

二、社区用户分层运维

针对社区用户的分层当中,用户的成长路径上存在层级的晋升,因此使用金字塔模型是较为普遍的分层方式,并针对分层当中不同的用户标签,做出对应的运营策略。

1. 金字塔分层

通常会根据用户的社区行为比如消费行为、生产价值、用户影响力等作为分层的判断标准;因此在做用户分层时,需要数据指标支撑,其中包括用户的基础数据,如浏览pv、使用时长、打开App频率等基础数据指标;其次还需要一些关键指标行为,包括互动相关的点赞、评论、关注数;发布数量;优质内容数量;粉丝数量等衡量用户所在层级。

如下图,为比较常见的社区用户金字塔模型,及一些基础准入门槛。

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2. 分层运营手段

以业务目标为基准,如产品日活、留存等关键指标。结合用户的分层,我们就可以拆解到不同层级的用户,当下主要目标是什么,来辅助大关键指标的达成。通俗来说,

就是留住当前层级的用户,通过手段促进其成长,成为更加有潜力、有价值的用户,赋能产品。

因此我们可以通过对应不同的层级,使用不同的针对性手段来运维用户。

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在针对性对该层级用户做好留存手段外,还可以促使用户实现阶层的递进成长形成社区良性循环。结合第一部分所说的成长体系,让用户明确在社区当中的成长路径;以及更进阶层级所享有的关键手段,通过调动用户好奇心、虚荣心、成就感、认同感等社区独有的文化氛围体系,实现用户进行层级的跨越。

三、社区用户管理

1. 生命周期管理

用户生命周期的管理,是最为常见的管理方式,直接作用于用户价值的提升以及用户生命周期的延长。

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通过时间的维度,一般会将用户分为5个阶段,在不同的阶段用户特征大有不同,因此各环节的管理手段也将有区别。

整体可以从承接、留存、挽回三个大方向来作管理。

  • 导入期:可分为潜在用户和新手用户。其中潜在用户是具备诉求但尚未成为产品用户的群体,目标是让用户下载转化;而新手用户则是已注册下载的初期阶段,目标需要让用户最快的感知产品价值。针对潜在用户,通过端外投放、营销推广、竞品挖人等方式,带动目标群体转化下载,成为产品用户。针对新手用户,结合社区本身的特征,通过新手引导、教程、任务等针对性策略,新手必看、优质内容、强价值内容等手段让用户感知产品价值。
  • 成长期和成熟期:前者用户具备活跃度和留存特征,目标提升活跃,持续留存;后者用户认可产品价值,留存显著且能够贡献更高的产品价值,目标持续留存,贡献更高价值。这两个时期的用户,是整个产品中需要核心运维管理的群体。前面所说的体系搭建、分层策略更多作用于这部分用户群体。基于此结合产品特征,使用对应的方法和手段,以推进业务增长。
  • 休眠期和流失期:用户对于产品活跃度下降,认可度降低,目标预防流失,实现召回。针对这个阶段的用户,首先是需要明确曲线拐点出现在哪里,影响流失的因素是什么,定义流失行为,梳理用户的流失路径;基于此来设计流失预警以及召回机制,可以通过针对性push触达、活动策略、回归礼包等手段来进行挽留。生命周期管理就是一个结合数据分析,理解阶段特征,设计机制策略,落地对应手段,系统性的实现对用户引导,从而达成目标的过程。

2. 用户分群管理

除了上一部分所阐述的层级递进关系的用户分层以外,通常还会采取一些用户分群手段来进行精细化运营。用户分群通常会通过用户价值属性、关键行为等方式,服务于某一活动或者项目中用户的精准触达,常见使用RFM模型对用户进行群体划分管理。

RFM分别代表用户三种关键行为:

  • R(Recency),距离最近一次交易,可延伸为用户最近一次的发布行为、互动行为指标
  • F(Frequency),交易频次,可延伸为用户关键行为的发生频率,如发布频率
  • M(Monetary),交易金额,可延伸为用户的关系行为贡献量级,如发布量

通过该方式,对用户可以划分为6个不同的行为模式群体,基于此再根据不同类型的具体特征,针对性的个性化触达和运营转化促成项目目标。

在内容社区中,用户运营的核心手段有哪些

四、最后

文中提及的手段更多是贯穿始终,互相结合来服务于整体的用户系统。运营的手段多且杂,大到功能搭建,小到单点的用户运维,一文难以详细说明。因此更多是

以体系化的方法框架,概述在社区当中常见的用户策略,作为一个论点的支持。具体的实践还是需要以实际产品特征结合,具体问题具体分析来完成产品目标。

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